Etudes Marketing

Comment concevoir un plan ?

La technique de l'entonnoir s'impose pour installer progressivement un climat de confiance.

Débuter par les questions générales, les opinions, puis aller vers le plus technique, les comportements.

Les questions faisant appel à la mémoire spontanée sont à placer au début (notoriété, impact).

Les questions personnelles sont à aborder au cours du questionnaire. Plus les questions sont impliquantes (argent, prescription), plus elles sont à aborder loin.

Terminer par la signalétique.

Prévoir quelques grandes parties et ménager des transitions pour éveiller l'intérêt : «Nous allons commencer par... Maintenant nous allons parler de... Nous allons aborder...» Conclure par la signalétique.

Comment formuler les questions ?

Le plus simplement possible, viser la compréhension par un enfant. Les questions courtes sont idéales.

Poser réellement des questions avec un point d'interrogation. « Diriez-vous que...?, Pour vous..?., Selon vous...?, A votre avis...?, Estimez-vous que...? « Êtes vous tout à fait d'accord...?»

Une question ne doit comporter qu'un seul thème pour une réponse sans ambiguïté. Pour plusieurs thèmes, poser plusieurs questions. Un seul verbe, un seul complément.

Éviter les négations, pire les phrases interronégatives : souvent comprises à l'envers, impossibles à analyser.


Quels sont les principaux biais ?

Biais vers le oui. Les répondants ont tendance à être positifs, pour faire plaisir à l'enquêteur, pour éviter d'avoir à se justifier d'une réponse négative.

Biais vers l'estime de soi. Ils choisissent plutôt les réponses valorisantes ou celles qui semblent attendues socialement (par ex sous-estimer sa consommation de tabac, d'alcool, de télévision, surestimer son activité physique, sa consommation de fruits et légumes...)

Effet de halo. Lorsqu'une même échelle est utilisée dans un questionnaire, les répondants ont tendance à toujours donner la même réponse, par lassitude. Il est intéressant de varier la formulation des échelles d'accord (nous aborderons les échelles d'accord dans une prochaine Newsletter).

Effet de contamination. Lorsqu'une personne a répondu d'une certaine manière à une première question, elle aura tendance à répondre de la même manière aux questions suivantes. Il est intéressant de permuter les questions..

Limiter les questions filtres. En divisant l'échantillon elles augmentent la marge d'incertitude et rendent non significatifs les croisements et analyses.

Les questions ouvertes. Une ou deux questions permettent d'enrichir l'analyse par du verbatim. Au delà, les réponses seront redondantes, les enquêtés ne construisant pas de réponses longues dans des enquêtes statistiques.

La semaine prochaine « Comment rédiger des échelles de mesure ? (Échelles paires ou impaires ? Quelle taille ? Quelle fiabilité ? Toutes les techniques, les illustrations à travers de nombreux exemples).
A venir également : « Comment construire un guide d'entretiens qualitatif ? ». « Comment construire un guide d'animation de groupe créatif ? ».

La question telle qu'elle est posée renvoie de manière brute à l'essentiel de la relation de parole : le désir.

En effet, on n'évoque pas l'impact du genre (homme / femme) qui est une définition plus sociale, codifiée de parler de cette différence (la personne en général, son physique global, sa manière de s'habiller, de se tenir...), mais à ce qui fonde la différence homme/femme, le sexe, les attributs.

C'est à supposer que lors d'un débat, d'une discussion ou d'un interview, il puisse y avoir une attirance pour l'autre sexe, le sexe de l'autre.

Dans une interview qualitative, plusieurs conditions de l'attirance sont réunies.

L'écoute de l'autre qui est une forme de séduction, l'intimité de la parole dans un lieu calme, clos, la mise en confiance...

Tous les enquêteurs qualitatifs le savent, il se passe quelque chose de particulier lors d'une interview. Il y a une séduction, une connivence qui se créent, une espèce de relation amoureuse. Une ambiance physique, une tension sont palpables. Le rôle de l'enquêteur est de se mettre à la place de l'autre. C'est ce qui est appelé l'empathie.Tout cela se passe à travers la parole.

C'est cette parole qui est recherchée, plus profonde, plus lointaine qu'une simple parole de discussion.

Une vraie parole de confidence. Amoureuse. Presque fusionnelle.

Cela peut paraître choquant, osé... Mais le désir est le ressort même de la parole... L'ouverture au monde. Ce n'est que cette tension qui puisse générer la parole recherchée au plus profond de l'être.

Mais, apriori, vous avez à faire à un professionnel !

Il connait la psychologie voire la psychanalyse. Il sait ce qui est en jeu. Il connait les limites éthiques de la profession : ne jamais aller au delà du produit, ne pas amener la personne à parler de soi, la conduire dans une relation de thérapie.

Alors, quelle est la réponse à la question : le sexe a-t-il une importance... ?

Pas plus que dans une relation normale, quand vous avez affaire à un professionnel qui connait les limites. Qui sait où se trouve son propre désir. Qui sait guider une interview. Qui sait exactement ce qui est demandé.

Les études qualitatives son fondées sur l'écoute, l'oral, le discours. L'objectif est une compréhension approfondie.

Leur principe, hérité de la psychologie et de la psychanalyse est l'empathie, c'est à dire la faculté de se mettre à la place de l'autre, d'accepter sans réserve toutes ses raisons. Pour se faire, il faut savoir aider le consommateur à aller au bout de ses raisons, souvent inconscientes en l'aidant par des relances très courtes, neutres. Il s'agit d'éviter les questions directes qui peuvent induire des thèmes des réponses. Le psychosociologue est aidé d'un « guide d'entretiens » qui répertorie les thèmes à aborder.

Tout fait sens dans un entretien qualitatif : l'ordre dans lequel les thèmes sont spontanément abordés, leur articulation, leur contexte (positif ou négatif), les nouveaux thèmes, les mots qui sont associés, ce qui n'est pas dit...

Qu'en est-il des études qualitatives en ligne ?

Elles sont proches de ce qui existait déjà à savoir la réponse aux questions ouvertes des questionnaires quantitatifs auto administrés. Ces réponses sont précieuses. Elles fournissent un éclairage sur des chiffres et permettent de donner des éléments d'explication. Elles offrent un grand nombre de réponses, donc beaucoup de verbatim ce qui donne de la variété, mais aussi de la redondance. Les réponses sont souvent concises. L'inconvénient est aussi cette concision, est qu'elle ne permet pas d'explication, de mise en rapport entre les éléments. Surtout on n'a pas d'autre explication que celle que l'interviewé veut bien donner lui même. Il faut se fier aux déclarations de l'interviewé. Les réponses ne vont pas dans le domaine du symbolique, de l'imaginaire.

La parole dit autre chose que ce qui est voulu, l'écrit est un message préparé, direct

On sait combien comptent les silences dans le discours, les hésitations. La langue parlée est différente de la langue écrite. Différence de spontanéité, différence d'expression. L'oral est plus libre, il est sans orthographe, avec moins de grammaire, moins préparé. Les paroles volent spontanément. Les écrits restent, sont préparés pour être couchés. L'oral fuse, c'est une expression facile. On l'enregistre sur un magnétophone pour ne rien perdre tellement cela va vite. L'écrit nécessite de dactylographier lettre à lettre, il prépare un message structuré.

L'oral permet la découverte, l'écrit rend compte

L'oral permet d'aller à la rencontre du consommateur, de le voir. Le consommateur a une présence physique. On s'en souvient, comme d'un amis. Comme d'une rencontre. J'ai la mémoire remplie de ces personnes avec lesquelles j'ai partagé une heure de temps, sur des habitudes de consommation. De celles chez qui je suis allé, les appartements, le salon, la profession, la façon de parler. C'est différent d 'interroger l'épouse d'un gendarme, un jeune étudiant, un chef d'entreprise, une infirmière, un informaticien. Il y a une consistance à la rencontre, la découverte de familles, d'habitudes de vie, la découverte d'une façon de parler des choses, des produits. A chaque fois il y a un univers de vie. L'interview rend compte de ces univers. La rencontre avec les « vrais gens » est un moyen incomparable pour avoir des idées.

Pour conclure : chaque technique a sa place selon ce que l'on en attend

Un entretien qualitatif permettra d'obtenir des idées en profondeur et qui échappent aux consommateurs qui les ont émises, une étude en ligne permettra d'avoir des déclaratifs structurés, des messages.

A priori, il va de soi qu'une nouveauté est la sortie "ex nihilo" d'un produit qui n'existait pas auparavant. Ne parle-t-on pas de "découverte". Ou "d'invention". Ou de "création" originale .

Mais si la nouveauté était tout autre chose ? Non pas un ajout, mais plutôt une suppression ?

Un nouveau produit peut être un produit qui existait auparavant, et auquel on a enlevé une caractéristique fondamentale

Prenons quelques exemples :

Le téléphone reliait les hommes par un fil. Le fil supprimé, il est devenu téléphone mobile. Aujourd'hui, on trouve des téléphones mobiles partout, même dans des lieux où le téléphone filaire était rare : Afrique, Chine, Inde...

Les cuisinières fonctionnaient en produisant une chaleur visible, palpable. Que l'on pense à toutes ses évolutions : bois, charbon, gaz, électricité ! La chaleur supprimée, on a vu le micro onde ou la vitrocéramique.

Il est frappant de voir à quel point les premières voitures automobiles ressemblaient à des calèches : tout comme si les chevaux qui les tiraient avaient simplement été "supprimés". N'est-il pas amusant que la notion de cheval soit poétiquement conservée aujourd'hui pour définir la puissance d'un moteur ?

Une maison s'organisait traditionnellement autour d'un "foyer". La cheminée était l'âme de la maison. Aujourd'hui on supprime le chauffage, pour construire des maisons passives capables de maintenir une température à 20° par leur seule isolation.

L'informatique grand public s'est développée quand la programmation sur clavier a été supprimée et remplacée par la souris.

Désormais les aspirateurs sont sans sac. Le pétrole sans plomb. Les aérosols sans CFC. La musique sans support disque.

Pour générer une nouveauté, il faut se demander quel attribut d'un produit ou d'un process peut être supprimé, quelle économie de moyens il est possible de réaliser.

Par exemple,

Aujourd'hui, les claviers informatiques sont de plus en plus complexes. Ils sont l'héritage de la dactylographie et récupèrent de nouvelles fonctionnalités liées à l'informatique. Leur simplification, voire leur suppression totale ne serait-elle pas une piste de développement ?

Quel est l'avenir du moteur à explosion ? Il est devenu aujourd'hui très sophistiqué. Les biocarburants sont-ils une solution ? Ne serait-il pas possible d'aller vers de nouveaux modèles plus simples ?

N'hésitez pas à passer en revue vos produits, à les imaginer différemment, à faire vagabonder votre imagination :

Un train sans rail. Une injection sans aiguille. Un comprimés que l'on n'avale pas. Une TV sans écran. Des toilettes sans eau. Des serrures sans clefs. Du beurre allégé. Un fer à repasser sans métal. Un voilier sans voiles...

Un peu de théorie ! La plupart des sondages sont construits selon la méthode des quotas. C'est la seule expérience pratique et prédictive, notamment celle des sondages politiques qui en a montré l'intérêt. Elle n'a pas de justification scientifique.

En effet, les échantillons sont construits en fonction d'une population donnée (ils la « représentent ») selon des quotas de sexe, d'âge, de région... , ils ne sont pas tirés au hasard. Les lois de probabilités ne s'appliquent pas.

Pourtant, l'expérience montre qu'un échantillon de 800 à 1000 personnes à une prédictivité supérieure à celle d'un échantillon aléatoire de 10 000 personnes, dans une enquête nationale.


Qu'en est-il en médical ? Quelle est la taille optimale d'un échantillon ?

Peu de preuves existent. Il n'y a pas de comparaison sondage aléatoire / sondage selon la méthode des quotas.

En pratique, c'est l'utilisation statistique ultérieure qui commande la construction de l'échantillon. Notamment l'étude des corrélations (« tris croisés »).

En effet, le test du chi2, couramment utilisé pour juger de la significativité des associations, est sensible à la taille de l'échantillon et au nombre possible de réponses. Il faut viser un effectif attendu minimum de 5 individus par case du tableau, 10 idéalement.

Une question à 2 réponses + NSP croisée à une question à 4 réponsess + NSP = 15 cases.

Des échantillons de 100 à 200 individus constituent donc la norme. Ainsi, dans l'exemple ci-dessus, un échantillon de 150 individus serait idéal. Un tableau 4 modalités par 4 modalités + NSP demande un échantillon de 125 à 250 individus



Quels sont les critères à retenir ?

Il y a deux critères fondamentaux.

Le plus connu dont nous avons parlé pour définir la méthode des quotas est la représentativité par rapport à la population mère.

Par exemple, pour une étude auprès de médecins, les critères de spécialité, de type d'exercice, de sexe, d'âge, de région, de taille d'agglomération sont les plus pertinents.


Le second, tout aussi important est l'indépendance des individus les uns par rapport aux autres.

On se doute bien que si un échantillon est composé uniquement de femmes ou d'hommes ou d'individus d'une même région, les individus seront « liés », les réponses proches. Sur de petits échantillons, l'effet loupe est important. Il est préférable de ne pas interroger des personnes dans un même quartier, un même cabinet de groupe, un même service hospitalier, une même officine...


Les données démographiques pour établir les quotas sont téléchargeables sur :

Médecins aphte://conseillais-national-socialisme/?url=demographie/...
Pharmaciens http://www.ordre.pharmacien.fr/fr/bleu/index2_4.htm
Hôpitaux http://www.sante.gouv.fr/ Rubrique Données et statistiques


La semaine prochaine : « Comment concevoir un questionnaire ?»(Comment formuler les questions ? Quelle taille d'échelles ? Echelles paires ou impaires ? Comment identifier les biais ? Quels sont les pièges les plus courants ?...)