Marketing de l'Innovation

Comment concevoir un plan ?

La technique de l'entonnoir s'impose pour installer progressivement un climat de confiance.

Débuter par les questions générales, les opinions, puis aller vers le plus technique, les comportements.

Les questions faisant appel à la mémoire spontanée sont à placer au début (notoriété, impact).

Les questions personnelles sont à aborder au cours du questionnaire. Plus les questions sont impliquantes (argent, prescription), plus elles sont à aborder loin.

Terminer par la signalétique.

Prévoir quelques grandes parties et ménager des transitions pour éveiller l'intérêt : «Nous allons commencer par... Maintenant nous allons parler de... Nous allons aborder...» Conclure par la signalétique.

Comment formuler les questions ?

Le plus simplement possible, viser la compréhension par un enfant. Les questions courtes sont idéales.

Poser réellement des questions avec un point d'interrogation. « Diriez-vous que...?, Pour vous..?., Selon vous...?, A votre avis...?, Estimez-vous que...? « Êtes vous tout à fait d'accord...?»

Une question ne doit comporter qu'un seul thème pour une réponse sans ambiguïté. Pour plusieurs thèmes, poser plusieurs questions. Un seul verbe, un seul complément.

Éviter les négations, pire les phrases interrogatives : souvent comprises à l'envers, impossibles à analyser.


Quels sont les principaux biais ?

Biais vers le oui. Les répondants ont tendance à être positifs, pour faire plaisir à l'enquêteur, pour éviter d'avoir à se justifier d'une réponse négative.

Biais vers l'estime de soi. Ils choisissent plutôt les réponses valorisantes ou celles qui semblent attendues socialement (par ex sous-estimer sa consommation de tabac, d'alcool, de télévision, surestimer son activité physique, sa consommation de fruits et légumes...)

Effet de halo. Lorsqu'une même échelle est utilisée dans un questionnaire, les répondants ont tendance à toujours donner la même réponse, par lassitude. Il est intéressant de varier la formulation des échelles d'accord (nous aborderons les échelles d'accord dans une prochaine Newsletter).

Effet de contamination. Lorsqu'une personne a répondu d'une certaine manière à une première question, elle aura tendance à répondre de la même manière aux questions suivantes. Il est intéressant de permuter les questions..

Limiter les questions filtres. En divisant l'échantillon elles augmentent la marge d'incertitude et rendent non significatifs les croisements et analyses.

Les questions ouvertes. Une ou deux questions permettent d'enrichir l'analyse par du verbatim. Au delà, les réponses seront redondantes, les enquêtés ne construisant pas de réponses longues dans des enquêtes statistiques.

La semaine prochaine « Comment rédiger des échelles de mesure ? (Échelles paires ou impaires ? Quelle taille ? Quelle fiabilité ? Toutes les techniques, les illustrations à travers de nombreux exemples).
A venir également : « Comment construire un guide d'entretiens qualitatif ? ». « Comment construire un guide d'animation de groupe créatif ? ».

La question telle qu'elle est posée renvoie de manière brute à l'essentiel de la relation de parole : le désir.

En effet, on n'évoque pas l'impact du genre (homme / femme) qui est une définition plus sociale, codifiée de parler de cette différence (la personne en général, son physique global, sa manière de s'habiller, de se tenir...), mais à ce qui fonde la différence homme/femme, le sexe, les attributs.

C'est à supposer que lors d'un débat, d'une discussion ou d'un interview, il puisse y avoir une attirance pour l'autre sexe, le sexe de l'autre.

Dans une interview qualitative, plusieurs conditions de l'attirance sont réunies.

L'écoute de l'autre qui est une forme de séduction, l'intimité de la parole dans un lieu calme, clos, la mise en confiance...

Tous les enquêteurs qualitatifs le savent, il se passe quelque chose de particulier lors d'une interview. Il y a une séduction, une connivence qui se créent, une espèce de relation amoureuse. Une ambiance physique, une tension sont palpables. Le rôle de l'enquêteur est de se mettre à la place de l'autre. C'est ce qui est appelé l'empathie.Tout cela se passe à travers la parole.

C'est cette parole qui est recherchée, plus profonde, plus lointaine qu'une simple parole de discussion.

Une vraie parole de confidence. Amoureuse. Presque fusionnelle.

Cela peut paraître choquant, osé... Mais le désir est le ressort même de la parole... L'ouverture au monde. Ce n'est que cette tension qui puisse générer la parole recherchée au plus profond de l'être.

Mais, apriori, vous avez à faire à un professionnel !

Il connait la psychologie voire la psychanalyse. Il sait ce qui est en jeu. Il connait les limites éthiques de la profession : ne jamais aller au delà du produit, ne pas amener la personne à parler de soi, la conduire dans une relation de thérapie.

Alors, quelle est la réponse à la question : le sexe a-t-il une importance... ?

Pas plus que dans une relation normale, quand vous avez affaire à un professionnel qui connait les limites. Qui sait où se trouve son propre désir. Qui sait guider une interview. Qui sait exactement ce qui est demandé.

Les études qualitatives son fondées sur l'écoute, l'oral, le discours. L'objectif est une compréhension approfondie.

Leur principe, hérité de la psychologie et de la psychanalyse est l'empathie, c'est à dire la faculté de se mettre à la place de l'autre, d'accepter sans réserve toutes ses raisons. Pour se faire, il faut savoir aider le consommateur à aller au bout de ses raisons, souvent inconscientes en l'aidant par des relances très courtes, neutres. Il s'agit d'éviter les questions directes qui peuvent induire des thèmes des réponses. Le psychosociologue est aidé d'un « guide d'entretiens » qui répertorie les thèmes à aborder.

Tout fait sens dans un entretien qualitatif : l'ordre dans lequel les thèmes sont spontanément abordés, leur articulation, leur contexte (positif ou négatif), les nouveaux thèmes, les mots qui sont associés, ce qui n'est pas dit...

Qu'en est-il des études qualitatives en ligne ?

Elles sont proches de ce qui existait déjà à savoir la réponse aux questions ouvertes des questionnaires quantitatifs auto administrés. Ces réponses sont précieuses. Elles fournissent un éclairage sur des chiffres et permettent de donner des éléments d'explication. Elles offrent un grand nombre de réponses, donc beaucoup de verbatim ce qui donne de la variété, mais aussi de la redondance. Les réponses sont souvent concises. L'inconvénient est aussi cette concision, est qu'elle ne permet pas d'explication, de mise en rapport entre les éléments. Surtout on n'a pas d'autre explication que celle que l'interviewé veut bien donner lui même. Il faut se fier aux déclarations de l'interviewé. Les réponses ne vont pas dans le domaine du symbolique, de l'imaginaire.

La parole dit autre chose que ce qui est voulu, l'écrit est un message préparé, direct

On sait combien comptent les silences dans le discours, les hésitations. La langue parlée est différente de la langue écrite. Différence de spontanéité, différence d'expression. L'oral est plus libre, il est sans orthographe, avec moins de grammaire, moins préparé. Les paroles volent spontanément. Les écrits restent, sont préparés pour être couchés. L'oral fuse, c'est une expression facile. On l'enregistre sur un magnétophone pour ne rien perdre tellement cela va vite. L'écrit nécessite de dactylographier lettre à lettre, il prépare un message structuré.

L'oral permet la découverte, l'écrit rend compte

L'oral permet d'aller à la rencontre du consommateur, de le voir. Le consommateur a une présence physique. On s'en souvient, comme d'un amis. Comme d'une rencontre. J'ai la mémoire remplie de ces personnes avec lesquelles j'ai partagé une heure de temps, sur des habitudes de consommation. De celles chez qui je suis allé, les appartements, le salon, la profession, la façon de parler. C'est différent d 'interroger l'épouse d'un gendarme, un jeune étudiant, un chef d'entreprise, une infirmière, un informaticien. Il y a une consistance à la rencontre, la découverte de familles, d'habitudes de vie, la découverte d'une façon de parler des choses, des produits. A chaque fois il y a un univers de vie. L'interview rend compte de ces univers. La rencontre avec les « vrais gens » est un moyen incomparable pour avoir des idées.

Pour conclure : chaque technique a sa place selon ce que l'on en attend

Un entretien qualitatif permettra d'obtenir des idées en profondeur et qui échappent aux consommateurs qui les ont émises, une étude en ligne permettra d'avoir des déclaratifs structurés, des messages.