Etudes Marketing

Comment concevoir un plan ?

La technique de l'entonnoir s'impose pour installer progressivement un climat de confiance.

Débuter par les questions générales, les opinions, puis aller vers le plus technique, les comportements.

Les questions faisant appel à la mémoire spontanée sont à placer au début (notoriété, impact).

Les questions personnelles sont à aborder au cours du questionnaire. Plus les questions sont impliquantes (argent, prescription), plus elles sont à aborder loin.

Terminer par la signalétique.

Prévoir quelques grandes parties et ménager des transitions pour éveiller l'intérêt : «Nous allons commencer par... Maintenant nous allons parler de... Nous allons aborder...» Conclure par la signalétique.

Comment formuler les questions ?

Le plus simplement possible, viser la compréhension par un enfant. Les questions courtes sont idéales.

Poser réellement des questions avec un point d'interrogation. « Diriez-vous que...?, Pour vous..?., Selon vous...?, A votre avis...?, Estimez-vous que...? « Êtes vous tout à fait d'accord...?»

Une question ne doit comporter qu'un seul thème pour une réponse sans ambiguïté. Pour plusieurs thèmes, poser plusieurs questions. Un seul verbe, un seul complément.

Éviter les négations, pire les phrases interronégatives : souvent comprises à l'envers, impossibles à analyser.


Quels sont les principaux biais ?

Biais vers le oui. Les répondants ont tendance à être positifs, pour faire plaisir à l'enquêteur, pour éviter d'avoir à se justifier d'une réponse négative.

Biais vers l'estime de soi. Ils choisissent plutôt les réponses valorisantes ou celles qui semblent attendues socialement (par ex sous-estimer sa consommation de tabac, d'alcool, de télévision, surestimer son activité physique, sa consommation de fruits et légumes...)

Effet de halo. Lorsqu'une même échelle est utilisée dans un questionnaire, les répondants ont tendance à toujours donner la même réponse, par lassitude. Il est intéressant de varier la formulation des échelles d'accord (nous aborderons les échelles d'accord dans une prochaine Newsletter).

Effet de contamination. Lorsqu'une personne a répondu d'une certaine manière à une première question, elle aura tendance à répondre de la même manière aux questions suivantes. Il est intéressant de permuter les questions..

Limiter les questions filtres. En divisant l'échantillon elles augmentent la marge d'incertitude et rendent non significatifs les croisements et analyses.

Les questions ouvertes. Une ou deux questions permettent d'enrichir l'analyse par du verbatim. Au delà, les réponses seront redondantes, les enquêtés ne construisant pas de réponses longues dans des enquêtes statistiques.

La semaine prochaine « Comment rédiger des échelles de mesure ? (Échelles paires ou impaires ? Quelle taille ? Quelle fiabilité ? Toutes les techniques, les illustrations à travers de nombreux exemples).
A venir également : « Comment construire un guide d'entretiens qualitatif ? ». « Comment construire un guide d'animation de groupe créatif ? ».