Etudes Marketing

Six échelles différentes sont utilisées : 4 points, 5 points, 6 points, 7 points, 10, 20. Il est possible d'imaginer d'autres intervalles par ex en 3 points, en 9 en 12, mais elles sont moins lisibles, moins familières.

Il est préférable, dans un même questionnaire, ou pour des enquêtes répétées, d'adopter une même taille d'échelles. Des risques d'erreur sont évités, et, à l'analyse des classements pourront être effectués.


Quelle est la taille idéale ?

Plus une échelle comporte de modalités, plus elle est précise.

Les échelles en 20 et 10 modalités se rapprochent de la notation scolaire et sont sensées donner la plus grande précision. Le résultat nous est familier, et est très parlant. En France tout le monde comprend ce qu'est une note de 12 ou de 18 sur 20. Ce système est d'ailleurs souvent utilisé comme notation plutôt que comme échelle d'accord.

Pour des raisons pratiques liées notamment à la taille de l'échantillon, on utilise des échelles à moins de 10 modalités. En effet, plus le nombre de modalités est important, plus l'échantillon doit être conséquent (cf article « Comment construire un échantillon ? »).

Les échelles en 7 points sont les plus fiables, cela a été démontré scientifiquement (échelle de Liekert).
Il est également possible d'utiliser une échelle en 6 points.

Les échelles en 5 et 4 points sont les plus utilisées en marketing. Pourquoi ? Parce qu'elles permettent de « «concentrer » l'échantillon. Si l'on souhaite avoir au minimum une dizaine d'individus par cellule et pouvoir utiliser des tests de significativité, des échelles peu étendues sont préférables. Il est néanmoins possible d'effectuer des regroupements de modalités lors de l'analyse.


Faut-il des échelles paires ou impaires ?

Les échelles paires (en quatre points) permettent de trancher, en obligeant les personnes à faire un choix. Elles fonctionnent correctement quand un enquêteur peut poser la question.

Pour des questionnaires auto-administrés, une échelle impaire est préférable. Dans le cas contraire, le taux de non réponses ou de réponses nulles est élevé (les réponses sont situées « hors des cases », et les personnes ont tendance à moins répondre).

L'habitude est de ne pas mettre de case « non réponse ». Les personnes qui ne savent pas se positionner spontanément ne donnent pas de réponse. Une case « Ne sait pas » augmente le taux de non réponses.


Exemples

Echelle de Lieckert
Elle permet d'exprimer l'intensité de son attitude

Etes vous tout à fait d'accord, plutôt d'accord, moyennement d'accord, pas tout à fait d'accord, pas du tout d'accord avec les affirmations suivantes



Echelle à supports sémantiques de Thurstone
Elle permet d'adapter les nuances et les positions de l'échelle à chaque question

Dans quelle mesure diriez-vous que ce produit est efficace ?
Très efficace Assez efficace Moyennement efficace Peu efficace Pas efficace


Echelle sémantique différentielle d'Osgoods
Elle oppose deux termes par rapport auquels on demande à lapersonne de se situer

Diriez-vous que ce packaging est,

Beau I__I__I__I__I__I__I__I Laid


Echelle visuelle
De nombreuses échelles peuvent être inventées. Les plus connues sont les smileys ☺.


Echelle de notation
Ces échelles permettent d'établir une moyenne et d'étudier la dispersion des réponses

Notez sur une échelle de 0 à 20 (ou de 0 à 10), 0 étant la plus mauvaise note, 20 la meilleure, les propositions suivantes


Classement
Permettent de hiérarchiser une série d'items

Classez par ordre décroissant de 1 à 5 les qualités suivantes :

Efficacité Tolérance Maniabilité Absence d'interaction Rapidité



Biais

Effet de halo ou de contamination. Quand une personne à commencé à répondre d'une certaine manière à une question, elle aura tendance à répondre de la même manière aux autres. En même temps ce biais atteste d'un même système de valeur dans les réponses.