Etudes Marketing

Les études qualitatives son fondées sur l'écoute, l'oral, le discours. L'objectif est une compréhension approfondie.

Leur principe, hérité de la psychologie et de la psychanalyse est l'empathie, c'est à dire la faculté de se mettre à la place de l'autre, d'accepter sans réserve toutes ses raisons. Pour se faire, il faut savoir aider le consommateur à aller au bout de ses raisons, souvent inconscientes en l'aidant par des relances très courtes, neutres. Il s'agit d'éviter les questions directes qui peuvent induire des thèmes des réponses. Le psychosociologue est aidé d'un « guide d'entretiens » qui répertorie les thèmes à aborder.

Tout fait sens dans un entretien qualitatif : l'ordre dans lequel les thèmes sont spontanément abordés, leur articulation, leur contexte (positif ou négatif), les nouveaux thèmes, les mots qui sont associés, ce qui n'est pas dit...

Qu'en est-il des études qualitatives en ligne ?

Elles sont proches de ce qui existait déjà à savoir la réponse aux questions ouvertes des questionnaires quantitatifs auto administrés. Ces réponses sont précieuses. Elles fournissent un éclairage sur des chiffres et permettent de donner des éléments d'explication. Elles offrent un grand nombre de réponses, donc beaucoup de verbatim ce qui donne de la variété, mais aussi de la redondance. Les réponses sont souvent concises. L'inconvénient est aussi cette concision, est qu'elle ne permet pas d'explication, de mise en rapport entre les éléments. Surtout on n'a pas d'autre explication que celle que l'interviewé veut bien donner lui même. Il faut se fier aux déclarations de l'interviewé. Les réponses ne vont pas dans le domaine du symbolique, de l'imaginaire.

La parole dit autre chose que ce qui est voulu, l'écrit est un message préparé, direct

On sait combien comptent les silences dans le discours, les hésitations. La langue parlée est différente de la langue écrite. Différence de spontanéité, différence d'expression. L'oral est plus libre, il est sans orthographe, avec moins de grammaire, moins préparé. Les paroles volent spontanément. Les écrits restent, sont préparés pour être couchés. L'oral fuse, c'est une expression facile. On l'enregistre sur un magnétophone pour ne rien perdre tellement cela va vite. L'écrit nécessite de dactylographier lettre à lettre, il prépare un message structuré.

L'oral permet la découverte, l'écrit rend compte

L'oral permet d'aller à la rencontre du consommateur, de le voir. Le consommateur a une présence physique. On s'en souvient, comme d'un amis. Comme d'une rencontre. J'ai la mémoire remplie de ces personnes avec lesquelles j'ai partagé une heure de temps, sur des habitudes de consommation. De celles chez qui je suis allé, les appartements, le salon, la profession, la façon de parler. C'est différent d 'interroger l'épouse d'un gendarme, un jeune étudiant, un chef d'entreprise, une infirmière, un informaticien. Il y a une consistance à la rencontre, la découverte de familles, d'habitudes de vie, la découverte d'une façon de parler des choses, des produits. A chaque fois il y a un univers de vie. L'interview rend compte de ces univers. La rencontre avec les « vrais gens » est un moyen incomparable pour avoir des idées.

Pour conclure : chaque technique a sa place selon ce que l'on en attend

Un entretien qualitatif permettra d'obtenir des idées en profondeur et qui échappent aux consommateurs qui les ont émises, une étude en ligne permettra d'avoir des déclaratifs structurés, des messages.