19/06/2014

Comment débuter et animer un focus groupe ?

Vous avez accueilli vos participants confortablement autour d'une table. Vous leur avez offert des boissons de la nourriture. Voici ce que maintenant vous pouvez faire.
 
 
Établir les règles du jeu pour rassurer.

Dire le sujet : "Nous sommes réunis pour parler de..."
Préciser la durée de la réunion : "Il est telle heure, nous conclurons vers... "
Donner la consigne générale, pas de censure, tout ce qui est dit est par principe intéressant, chacun écoute les autres, chacun parle à son tour. Il s'agit de mettre les personnes à l'aise, qu'elles soient détendues pour un meilleur travail créatif.
 
 
Lancer le groupe en brisant la glace.
 
Débuter par soi et donner la parole en faisant un tour de table. En commençant vous allez donner le ton. La manière de vous présenter (si vous donnez votre prénom et/ou votre nom, votre profession...) a toutes les chances d'être reprise par les autres. Mettez de côté ce qui va introduire une relation d'importance sociale, une hiérarchie. Privilégiez la convivialité, la simplicité. Expliquez qui vous êtes, votre rôle, votre relation au sujet d'étude, ce que vous aimez dans l'univers de la marque. Essayez une point d'humour si vous le souhaitez.
 
  
Au cours du groupe, utilisez des consignes simples.

Inspirez-vous de jeux d'enfants, de jeux de rôles. Proposez une seule consigne à la fois, le groupe ne peut pas répondre à plusieurs. Si la consigne n'est pas comprise par tous, répétez-là, donnez lui du temps.
 
Si une consigne ne trouve pas d'écho tout de suite, interrogez individuellement ceux que vous avez repéré comme leaders. Essayez aussi auprès des timides. Il y a toujours un moment où les idées surgissent et très vite tout le monde parle en même temps !

Évitez de faire compliqué. Les jeux les plus simples sont les meilleurs, tout le monde y a accès.
 
 

Jouez, montrez sa production au groupe.

Il est utile d'inscrire les mots, les dessins au paper board. Il faut montrer qu'on avance. Ne pas hésiter à proposer des découpages, des collages, des jeux enfantins.

Le groupe doit rester ludique. Utiliser un maximum de feutres, de couleurs, de marqueurs. Ne pas hésiter à solliciter l'aide d'un volontaire pour vous aider au paper board pour accroître la participation.

 
 
Soyez investi dans votre rôle.

Vous êtes le maître ou la maîtresse d'école. C'est une classe maternelle.
 
L'animateur est bienveillant avec tous. Il est debout, se déplace, bouge, s'intéresse, encourage... Il écoute tout le monde. Il donne la parole, montre son intérêt. Il fait respecter la consigne de départ, il la rappelle au besoin.

Enfin, pour conclure, n'hésitez pas à remercier largement les participants.

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12/06/2014

Organiser un guide d'animation de groupe créatif

Commencer progressivement puis alterner les consignes.

Comme pour un questionnaire, la logique de l'entonnoir s'impose. Il s'agit de gagner la confiance en partant du plus général au plus intime. Un groupe créatif est vivant, génère une histoire. Il est important de maintenir sa dynamique en alternant les types de consignes, sans répétition, pour le faire évoluer.

 

Le contexte de marché 


Débutez par une consigne facile. Par exemple, commencez par des associations de mots et d'idées sans parler de produits. Partez des habitudes de vie, du marché, de l'utilisation générale de la technologie . Vous "plantez le décor", et comprenez dans quel contexte imaginaire se situent les marques, à quels besoins pratiques et fantasmatiques elles répondent.
 
Puis proposez de réaliser un dessin collectif au paper board. Cela permettra d'entrer progressivement dans l'univers des produits, dans leurs perception.

 

La personnalité des marques en présence

Changez radicalement pour des jeux projectifs. Le plus connu étant les portraits chinois (« Et si c'était un personnage célèbre, une voiture.... ». Mais n'hésitez pas à en inventer de nouveaux ou à puiser dans vos souvenirs d'enfance.

Ces consignes permettent de comprendre comment les participants s'identifient à un produit, quelles qualités ils leur attribuent (ou pas). Il s'agit de saisir la personnalité des marques pour pouvoir faire évoluer le caractère de la sienne.

 

Tester des éléments, des concepts
 
A ce stade du groupe créatif, il devient possible de tester des éléments matériels de manière ludique : images, rushes, produits, vidéos, idées, mots, phrases, textes...


Ces matériels peuvent être présentés progressivement pour être appréhendés dans le détail (le diable se niche dans les détails...). Puis globalement  pour avoir des réactions sur la cohérence d'ensemble. 

Un travail sur la mémoire est fait en masquant les éléments à chaque séquence. Puis une présentation longue permet de comprendre de manière approfondie.

 

Rebondir, apporter de nouvelles créations

Ensuite passez à de nouvelles consignes : en scindant le groupe en mini groupes, en proposant la réalisation de travaux individuels... 

C'est le moment des confrontations d'idées, où chacun peut faire des propositions, évoquer des nouveautés. Par exemple, l'un se fait l'avocat d'une idée, ou bien est journaliste, fait un article, propose un résumé...

 

Conclure sur la présentation des travaux

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05/06/2014

Comment rédiger des échelles sur un questionnaire ?

Six échelles différentes sont utilisées : 4 points, 5 points, 6 points, 7 points, 10, 20. Il est possible d'imaginer d'autres intervalles par ex en 3 points, en 9 en 12, mais elles sont moins lisibles, moins familières.

Il est préférable, dans un même questionnaire, ou pour des enquêtes répétées, d'adopter une même taille d'échelles. Des risques d'erreur sont évités, et, à l'analyse des classements pourront être effectués.


Quelle est la taille idéale ?

Plus une échelle comporte de modalités, plus elle est précise.

Les échelles en 20 et 10 modalités se rapprochent de la notation scolaire et sont sensées donner la plus grande précision. Le résultat nous est familier, et est très parlant. En France tout le monde comprend ce qu'est une note de 12 ou de 18 sur 20. Ce système est d'ailleurs souvent utilisé comme notation plutôt que comme échelle d'accord.

Pour des raisons pratiques liées notamment à la taille de l'échantillon, on utilise des échelles à moins de 10 modalités. En effet, plus le nombre de modalités est important, plus l'échantillon doit être conséquent;


Les échelles en 7 points sont les plus fiables, cela a été démontré scientifiquement (échelle de Liekert).
Il est également possible d'utiliser une échelle en 6 points.

Les échelles en 5 et 4 points sont les plus utilisées en marketing. Pourquoi ? Parce qu'elles permettent de « «concentrer » l'échantillon. Si l'on souhaite avoir au minimum une dizaine d'individus par cellule et pouvoir utiliser des tests de significativité, des échelles peu étendues sont préférables. Il est néanmoins possible d'effectuer des regroupements de modalités lors de l'analyse.


Faut-il des échelles paires ou impaires ?

Les échelles paires (en quatre points) permettent de trancher, en obligeant les personnes à faire un choix. Elles fonctionnent correctement quand un enquêteur peut poser la question.

Pour des questionnaires auto-administrés, une échelle impaire est préférable. Dans le cas contraire, le taux de non réponses ou de réponses nulles est élevé (les réponses sont situées « hors des cases », et les personnes ont tendance à moins répondre).

L'habitude est de ne pas mettre de case « non réponse ». Les personnes qui ne savent pas se positionner spontanément ne donnent pas de réponse. Une case « Ne sait pas » augmente le taux de non réponses.


Exemples

Echelle de Lieckert

Elle permet d'exprimer l'intensité de son attitude

Etes vous tout à fait d'accord, plutôt d'accord, moyennement d'accord, pas tout à fait d'accord, pas du tout d'accord avec les affirmations suivantes




Echelle à supports sémantiques de Thurstone

Elle permet d'adapter les nuances et les positions de l'échelle à chaque question

Dans quelle mesure diriez-vous que ce produit est efficace ?

Très efficace Assez efficace Moyennement efficace Peu efficace Pas efficace


Echelle sémantique différentielle d'Osgoods

Elle oppose deux termes par rapport auquels on demande à lapersonne de se situer

Diriez-vous que ce packaging est,


Beau I__I__I__I__I__I__I__I Laid


Echelle visuelle
De nombreuses échelles peuvent être inventées. Les plus connues sont les smileys ☺.


Echelle de notation
Ces échelles permettent d'établir une moyenne et d'étudier la dispersion des réponses

Notez sur une échelle de 0 à 20 (ou de 0 à 10), 0 étant la plus mauvaise note, 20 la meilleure, les propositions suivantes



Classement
Permettent de hiérarchiser une série d'items

Classez par ordre décroissant de 1 à 5 les qualités suivantes :

Efficacité Tolérance Maniabilité Absence d'interaction Rapidité



Biais


Effet de halo ou de contamination. Quand une personne à commencé à répondre d'une certaine manière à une question, elle aura tendance à répondre de la même manière aux autres. En même temps ce biais atteste d'un même système de valeur dans les réponses.

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04/06/2014

Qu'est-ce qu'un entretien qualitatif ?

On dit que la différence entre le qualitatif et le quantitatif, c'est que le qualitatif permet une recherche en profondeur tandis que le quantitatif permet une mesure chiffrée de l'opinion.

Mais que signifie cette notion de profondeur ? Il s'agit d'une analogie «spatiale ». On peut penser à la profondeur d'un puits que l'on creuse, d'une grotte que l'on explore, à la profondeur de la mer, à la profondeur de la pensée, à celle de la psyché... des découvertes, des choses mystérieuses, inconnues. On pense à l'archéologie ou à la cosmologie.

En pratique, « l'espace » des entretiens qualitatifs a deux dimensions.

D'une part, c'est l'ouverture à la nouveauté. Cet aspect du qualitatif est le mieux connu. Dans le guide d'entretiens, les thèmes à aborder sont préparés à l'avance, mais ils ne sont pas limitatifs. Par opposition, dans un questionnaire quantitatif fermé, l'enquêteur ne dévie pas puisqu'il s'agit de quantifier des données préexistantes. Au cours d'un entretien qualitatif, parce qu'on interroge des personnes différentes, et parce qu'on leur laisse la possibilité de s'exprimer, on découvre des informations et des idées nouvelles auxquelles on n'avait pas pensé.

La deuxième dimension est la compréhension psychologique. L'ouverture de l'entretien permet de relancer et de creuser grâce à ce qui est appelé « l'empathie ». L'interviewer se met à la place de l'interviewer, épouse son point de vue, mais tout en gardant le sien en perspective (les objectifs marketing). La pensée inconsciente fonctionne par associations, elle suit son propre cheminement, fait d'irrationnel, de rêves. Si l'on veut comprendre les motivations d'une personne, il faut pouvoir la suivre dans son parcours. Il faut la relancer dans sa propre pensée. C'est pour cela que dans un entretien qualitatif on écoute beaucoup.

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Quels sont les principaux biais d'un questionnaire ?

 Biais vers le oui. Les répondants ont tendance à être positifs, pour faire plaisir à l'enquêteur, pour éviter d'avoir à se justifier d'une réponse négative.

Biais vers l'estime de soi. Ils choisissent plutôt les réponses valorisantes ou celles qui semblent attendues socialement (par ex sous-estimer sa consommation de tabac, d'alcool, de télévision, surestimer son activité physique, sa consommation de fruits et légumes...)

Effet de halo. Lorsqu'une même échelle est utilisée dans un questionnaire, les répondants ont tendance à toujours donner la même réponse, par lassitude. Il est intéressant de varier la formulation des échelles d'accord (nous aborderons les échelles d'accord dans une prochaine Newsletter).

Effet de contamination. Lorsqu'une personne a répondu d'une certaine manière à une première question, elle aura tendance à répondre de la même manière aux questions suivantes. Il est intéressant de permuter les questions..

Limiter les questions filtres. En divisant l'échantillon elles augmentent la marge d'incertitude et rendent non significatifs les croisements et analyses.

Les questions ouvertes. Une ou deux questions permettent d'enrichir l'analyse par du verbatim. Au delà, les réponses seront redondantes, les enquêtés ne construisant pas de réponses longues dans des enquêtes statistiques.

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