Marketing de l'Innovation

A priori, il va de soi qu'une nouveauté est la sortie "ex nihilo" d'un produit qui n'existait pas auparavant. Ne parle-t-on pas de "découverte". Ou "d'invention". Ou de "création" originale .

Mais si la nouveauté était tout autre chose ? Non pas un ajout, mais plutôt une suppression ?

Un nouveau produit peut être un produit qui existait auparavant, et auquel on a enlevé une caractéristique fondamentale

Prenons quelques exemples :

Le téléphone reliait les hommes par un fil. Le fil supprimé, il est devenu téléphone mobile. Aujourd'hui, on trouve des téléphones mobiles partout, même dans des lieux où le téléphone filaire était rare : Afrique, Chine, Inde...

Les cuisinières fonctionnaient en produisant une chaleur visible, palpable. Que l'on pense à toutes ses évolutions : bois, charbon, gaz, électricité ! La chaleur supprimée, on a vu le micro onde ou la vitrocéramique.

Il est frappant de voir à quel point les premières voitures automobiles ressemblaient à des calèches : tout comme si les chevaux qui les tiraient avaient simplement été "supprimés". N'est-il pas amusant que la notion de cheval soit poétiquement conservée aujourd'hui pour définir la puissance d'un moteur ?

Une maison s'organisait traditionnellement autour d'un "foyer". La cheminée était l'âme de la maison. Aujourd'hui on supprime le chauffage, pour construire des maisons passives capables de maintenir une température à 20° par leur seule isolation.

L'informatique grand public s'est développée quand la programmation sur clavier a été supprimée et remplacée par la souris.

Désormais les aspirateurs sont sans sac. Le pétrole sans plomb. Les aérosols sans CFC. La musique sans support disque.

Pour générer une nouveauté, il faut se demander quel attribut d'un produit ou d'un process peut être supprimé, quelle économie de moyens il est possible de réaliser.

Par exemple,

Aujourd'hui, les claviers informatiques sont de plus en plus complexes. Ils sont l'héritage de la dactylographie et récupèrent de nouvelles fonctionnalités liées à l'informatique. Leur simplification, voire leur suppression totale ne serait-elle pas une piste de développement ?

Quel est l'avenir du moteur à explosion ? Il est devenu aujourd'hui très sophistiqué. Les biocarburants sont-ils une solution ? Ne serait-il pas possible d'aller vers de nouveaux modèles plus simples ?

N'hésitez pas à passer en revue vos produits, à les imaginer différemment, à faire vagabonder votre imagination :

Un train sans rail. Une injection sans aiguille. Un comprimés que l'on n'avale pas. Une TV sans écran. Des toilettes sans eau. Des serrures sans clefs. Du beurre allégé. Un fer à repasser sans métal. Un voilier sans voiles...

Un peu de théorie ! La plupart des sondages sont construits selon la méthode des quotas. C'est la seule expérience pratique et prédictive, notamment celle des sondages politiques qui en a montré l'intérêt. Elle n'a pas de justification scientifique.

En effet, les échantillons sont construits en fonction d'une population donnée (ils la « représentent ») selon des quotas de sexe, d'âge, de région... , ils ne sont pas tirés au hasard. Les lois de probabilités ne s'appliquent pas.

Pourtant, l'expérience montre qu'un échantillon de 800 à 1000 personnes à une prédictivité supérieure à celle d'un échantillon aléatoire de 10 000 personnes, dans une enquête nationale.


Qu'en est-il en médical ? Quelle est la taille optimale d'un échantillon ?

Peu de preuves existent. Il n'y a pas de comparaison sondage aléatoire / sondage selon la méthode des quotas.

En pratique, c'est l'utilisation statistique ultérieure qui commande la construction de l'échantillon. Notamment l'étude des corrélations (« tris croisés »).

En effet, le test du chi2, couramment utilisé pour juger de la significativité des associations, est sensible à la taille de l'échantillon et au nombre possible de réponses. Il faut viser un effectif attendu minimum de 5 individus par case du tableau, 10 idéalement.

Une question à 2 réponses + NSP croisée à une question à 4 réponsess + NSP = 15 cases.

Des échantillons de 100 à 200 individus constituent donc la norme. Ainsi, dans l'exemple ci-dessus, un échantillon de 150 individus serait idéal. Un tableau 4 modalités par 4 modalités + NSP demande un échantillon de 125 à 250 individus



Quels sont les critères à retenir ?

Il y a deux critères fondamentaux.

Le plus connu dont nous avons parlé pour définir la méthode des quotas est la représentativité par rapport à la population mère.

Par exemple, pour une étude auprès de médecins, les critères de spécialité, de type d'exercice, de sexe, d'âge, de région, de taille d'agglomération sont les plus pertinents.


Le second, tout aussi important est l'indépendance des individus les uns par rapport aux autres.

On se doute bien que si un échantillon est composé uniquement de femmes ou d'hommes ou d'individus d'une même région, les individus seront « liés », les réponses proches. Sur de petits échantillons, l'effet loupe est important. Il est préférable de ne pas interroger des personnes dans un même quartier, un même cabinet de groupe, un même service hospitalier, une même officine...


Les données démographiques pour établir les quotas sont téléchargeables sur :

Médecins aphte://conseillais-national-socialisme/?url=demographie/...
Pharmaciens http://www.ordre.pharmacien.fr/fr/bleu/index2_4.htm
Hôpitaux http://www.sante.gouv.fr/ Rubrique Données et statistiques


La semaine prochaine : « Comment concevoir un questionnaire ?»(Comment formuler les questions ? Quelle taille d'échelles ? Echelles paires ou impaires ? Comment identifier les biais ? Quels sont les pièges les plus courants ?...)

Six échelles différentes sont utilisées : 4 points, 5 points, 6 points, 7 points, 10, 20. Il est possible d'imaginer d'autres intervalles par ex en 3 points, en 9 en 12, mais elles sont moins lisibles, moins familières.

Il est préférable, dans un même questionnaire, ou pour des enquêtes répétées, d'adopter une même taille d'échelles. Des risques d'erreur sont évités, et, à l'analyse des classements pourront être effectués.


Quelle est la taille idéale ?

Plus une échelle comporte de modalités, plus elle est précise.

Les échelles en 20 et 10 modalités se rapprochent de la notation scolaire et sont sensées donner la plus grande précision. Le résultat nous est familier, et est très parlant. En France tout le monde comprend ce qu'est une note de 12 ou de 18 sur 20. Ce système est d'ailleurs souvent utilisé comme notation plutôt que comme échelle d'accord.

Pour des raisons pratiques liées notamment à la taille de l'échantillon, on utilise des échelles à moins de 10 modalités. En effet, plus le nombre de modalités est important, plus l'échantillon doit être conséquent (cf article « Comment construire un échantillon ? »).

Les échelles en 7 points sont les plus fiables, cela a été démontré scientifiquement (échelle de Liekert).
Il est également possible d'utiliser une échelle en 6 points.

Les échelles en 5 et 4 points sont les plus utilisées en marketing. Pourquoi ? Parce qu'elles permettent de « «concentrer » l'échantillon. Si l'on souhaite avoir au minimum une dizaine d'individus par cellule et pouvoir utiliser des tests de significativité, des échelles peu étendues sont préférables. Il est néanmoins possible d'effectuer des regroupements de modalités lors de l'analyse.


Faut-il des échelles paires ou impaires ?

Les échelles paires (en quatre points) permettent de trancher, en obligeant les personnes à faire un choix. Elles fonctionnent correctement quand un enquêteur peut poser la question.

Pour des questionnaires auto-administrés, une échelle impaire est préférable. Dans le cas contraire, le taux de non réponses ou de réponses nulles est élevé (les réponses sont situées « hors des cases », et les personnes ont tendance à moins répondre).

L'habitude est de ne pas mettre de case « non réponse ». Les personnes qui ne savent pas se positionner spontanément ne donnent pas de réponse. Une case « Ne sait pas » augmente le taux de non réponses.


Exemples

Echelle de Lieckert
Elle permet d'exprimer l'intensité de son attitude

Etes vous tout à fait d'accord, plutôt d'accord, moyennement d'accord, pas tout à fait d'accord, pas du tout d'accord avec les affirmations suivantes



Echelle à supports sémantiques de Thurstone
Elle permet d'adapter les nuances et les positions de l'échelle à chaque question

Dans quelle mesure diriez-vous que ce produit est efficace ?
Très efficace Assez efficace Moyennement efficace Peu efficace Pas efficace


Echelle sémantique différentielle d'Osgoods
Elle oppose deux termes par rapport auquels on demande à lapersonne de se situer

Diriez-vous que ce packaging est,

Beau I__I__I__I__I__I__I__I Laid


Echelle visuelle
De nombreuses échelles peuvent être inventées. Les plus connues sont les smileys ☺.


Echelle de notation
Ces échelles permettent d'établir une moyenne et d'étudier la dispersion des réponses

Notez sur une échelle de 0 à 20 (ou de 0 à 10), 0 étant la plus mauvaise note, 20 la meilleure, les propositions suivantes


Classement
Permettent de hiérarchiser une série d'items

Classez par ordre décroissant de 1 à 5 les qualités suivantes :

Efficacité Tolérance Maniabilité Absence d'interaction Rapidité



Biais

Effet de halo ou de contamination. Quand une personne à commencé à répondre d'une certaine manière à une question, elle aura tendance à répondre de la même manière aux autres. En même temps ce biais atteste d'un même système de valeur dans les réponses.